Тина Канделаки: «Традиционный и киберспорт маркетингово друг друга дополняют и повышают продажи» (Видео)

Видеорепортажи игорного бизнеса
14.09.2017
FireShot Capture 35 - Тина Канделаки__ - https___bettingbusiness.ru_article.png

Тина Канделаки: «Традиционный и киберспорт маркетингово друг друга дополняют и повышают продажи»


Впервые РФ признала киберспорт официальным видом спорта в 2001 году. Пять лет спустя российские власти исключили e-sports из официальных видов спорта. Год назад Россия повторила попытку — киберспорт вновь признали официально. Что изменилось за это время, какое будущее может быть у киберспорта на отечественном телевидении и какие возможности этот вид спорта открывает для бизнеса — на эти вопросы ответила генеральный продюсер телеканала «Матч ТВ» Тина КАНДЕЛАКИ.

Год назад Россия признала киберспорт официальным видом спорта. Но впервые это было сделано в 2001 году, тогда страна оказалась не готова. Насколько сейчас готова Россия, по Вашему мнению?

— Российская зрительская аудитория «мужчины в возрасте от 18 до 24 лет» (М18-24), безусловно, готова. Это видно по экстенсивному росту доли телесмотрения кибертурниров на телевизионных ресурсах «ГПМ Матч». Это очень актуальный вопрос для определенной аудитории — для молодых.

Как киберспорт признавали в России

Как спортивный рынок и инвесторы отреагировали на новость, что киберспорт стал официальным видом спорта?

— Я много выступаю и перед профессиональным рекламным сообществом, и перед целевой телевизионной аудиторией киберспорта на различных конференциях и форумах — представляю показатели телесмотрения (на основе данных Mediascope) кибертурниров на ресурсах субхолдинга и всегда вижу одобрительную поддержку зала.

Рассказываю про то, что рынок киберспорта в Соединенных Штатах Америки приближается к $1 млрд. У нас ожидать каких-то резких изменений и появления большого количества спонсоров, наверное, преждевременно. Потому что наш рынок гораздо более консервативный, но изменения уже есть — «Матч ТВ» приобретает все больше рекламодателей и спонсоров, для которых киберконтент является привлекательным.

Например, инвестиции Алишера Бурхановича Усманова в компанию Антона Черепенникова (основатель киберспортивного проекта Virtus.pro. — Прим. ред.) и появление Yota Arena, одной из самых больших киберарен в мире, — большой сигнал для рынка. Эти две серьезные истории, произошедшие на рынке киберспорта, для рекламодателей являются достаточно очевидным посылом о том, что в киберспорт с каждым годом станет все интереснее инвестировать. Потому что будет расти и развиваться поколение, которое, я надеюсь, будет все больше и больше зарабатывать, и как следствие появится больший смысл в него инвестировать, ведь рынок игр — один из самых активных рынков контента в мире.

Об инвестициях в киберспорт



Какие маркетинговые возможности киберспорт открывает отечественному бизнесу?

— Маркетинговые возможности могут быть самыми широкими, потому что поколение «18-24» очень открытое и ценит нестандартный креатив и подачу.

Здесь, безусловно, могут интегрироваться в контент спонсоры. Спонсорство является осознанным пониманием ядра аудитории: невозможно спонсора «уговорить» на бюджет, если он не видит потенциал возврата своих инвестиций. Нам в этом смысле легко общаться со спонсорами — есть цифры, доля и динамика увеличения накопленного охвата целевой аудитории.

Если конкретно о каких-то марках, то интегрироваться могут все: от напитков до любого спортивного инвентаря. Спонсоры околоспортивного контента с нами уже несколько лет, такие как Procter&Gamble (Head&Shoulders Gillette), Heineken (пиво, разные бренды), Total (автомобильные масла), Viatti (шины), MasterCard, PepsiCo (разные бренды), Castrol (автомобильные масла), Bud (пиво), Unilever (Rexona, Clear), «Альфа-Банк», 2017, «Фонбет» (букмекеры) и многие другие. Мы видим «перетекание» спонсоров из разных сегментов в киберспортивный контент и уверены, что внимание к этому контенту со стороны спонсоров только усилится в ближайшие годы.

Какова доля аудитории киберспорта в общем количестве ваших зрителей?

— Основные зрители, так называемое ядро, — это, безусловно, «мужчины 18-24». Исходя из того опыта, который появился у нашей команды за время показа в федеральном эфире в течение 1,5 лет кибертурниров, присутствует в качестве зрителей, конечно же, и более взрослая аудитория — те, кто пришел в киберспорт 10 лет назад, сегодня им плюс-минус 35. Например, Антону Черепенникову уже 30+, и он тоже вырос из киберспорта.

Но если мы говорим о телевизионных измерениях, то «мужчины 18-24» — самые вовлеченные. У нас средняя доля телесмотрения доходила до 4,7% в этой целевой аудитории, что выше средней доли канала. Пока в целевой аудитории федерального канала («мужчины старше 18 лет» (М18+)) доля М18-24 не является самой большой. Но здесь имеет смысл таргетировать прицельнее, потому что это особый возрастной сегмент, который почти отказался от просмотра эфиров других федеральных каналов, а их доля на «Матч ТВ», наоборот, растет. Мы называем их «молодые, азартные, желающие пробовать разного рода развлечения». Как следствие это имеет отношение и к спорту: они не хотят смотреть что-то монотонное, а хотят видеть яркое, оптимистичное, что-то, в чем они непосредственно принимают участие. Чем киберспорт отличается от других видов спорта? Здесь грань между профессиональным спортсменом и любителем достаточно зыбкая и легко преодолевается.

Плюс этой целевой аудитории именно в том, что она растет благодаря таргетированному контенту. Это же поколение миллениума — ему интересны все технологические новшества.

Наличие Twitch дает возможность находиться в активной коммуникации с участниками, и это делает киберспорт, говоря с телевизионной точки зрения, более интерактивным, нежели другие виды спорта. Это растущий и развивающийся у нас на глазах новый тип развлечения, в котором зритель становится участником.

И вот основной вопрос, которым мы задаемся на телевидении: каким образом эту модель взаимоотношений перенести на телевизионную картинку? Потому что Twitch собирает миллионы просмотров, и если удастся эту аудиторию привлечь в таком количестве «в телевизор», то тогда наличие новых спонсоров уже перестанет быть вопросом — только выбирай. Но это еще долгий путь, и мы находимся в его начале.

Мировая аудитория и объем рынка онлайн-игр в 2017 году

Как канал планирует зарабатывать на киберспорте?

— Здесь вопрос не киберспрорта, а вопрос «упаковки» контента и наличия героев, понятных массовой зрительской аудитории. Мы регулярно проводим творческие встречи, летучки, на которых команда, которая отвечает за продажи на канале, все время говорит о том, что у спонсоров повышенный интерес к этому контенту. Мы показали турниры, начиная с DOTA 2 и заканчивая азиатскими чемпионатами, но этого не достаточно для крупных спонсоров. Главная проблема — отсутствие героев. В киберспорте есть свои имена, но массовый телевизионный зритель их пока не знает.

Мы же не можем включить телевизор для аудитории «18-24», сигнал идет для всех. Поэтому здесь требуется комплекс мер: в первую очередь, нужно продумывать и создавать околоспортивный контент, который будет рассказывать о героях киберспорта языком, понятным массовой аудитории, — важны популяризация и вовлечение. Ведь чем быстрее они станут популярными, тем выше будет спрос, в том числе спонсоров и рекламодателей на ТВ.

Я всегда привожу пример биатлона, который еще несколько лет тому назад был достаточно несмотрибельным видом спорта. Непонятно было, за кем и за чем следить, потому что не особо видно лица спортсменов, дистанции протяженные с точки зрения времени смотрения.

Но появился Дмитрий Губерниев и всей стране четко объяснил правила, сделав эту гонку одной из самых захватывающих и увлекательных. Ты хочешь оторваться, но не можешь — такой сильный эмоциональный посыл и сигнал идет из экрана. То же самое должно быть в киберспорте.

Мы только-только дали возможность Паше Занозину себя проявить в этом виде спорта, но он пока только формируется. Нет комментаторов, которые делают привлекательным этот контент с точки зрения эмоциональной составляющей и привлечения тем зрителя. Нет героев пока, мы только-только показали Лену Урусову (киберспортсменка, комментатор. — Прим. авт.). Еще очень мало времени прошло, чтобы ее все запомнили и идентифицировали.

Нужно, чтобы произошло несколько телевизионных вещей: должны появиться герои, талантливые комментаторы и околоспортивный контент (разные программы, рассказывающие о жизни и судьбе спортсменов, выбравших этот вид спорта). Тогда образуется некий кейс и можно будет говорить о каких-то конкретных, понятных цифрах: у нас есть жанры, трансляции и доля рынка, на которую мы как субхолдинг претендуем. В той же Азии, где игры — просто огромный финансовый рынок, стали понимать, что надо вообще делать отдельные киберканалы. Причем платные, на которые аудитория с удовольствием идет.

Об аудитории киберспорта



Недавно «Спартак» подписал контракт с популярным игроком в FIFA Сергеем Никифоровым. Видимо, футбольные клубы уже спохватились и начали формировать собственные киберкоманды. Будет ли в дальнейшем какая-то интеграция киберспорта в традиционный?

— Мне кажется, в данном случае они абсолютно маркетингово друг друга дополняют и только повышают продажи. Я имею в виду те клубы, которые умеют работать с киберспортом. Точно так же ЦСКА очень активно работает с кибернаправлением, «Зенит» тоже крайне внимательно относится к тем игрокам из сферы киберспорта, которые одновременно еще и являются болельщиками клуба.

Я понимаю логику владельцев клубов. Абсолютно очевидно, что чем больше людей играет в футбол, я имею в виду FIFA или отечественный футбол, тем выше маркетинговые возможности любого клуба. Это еще один способ привлечения внимания.

А в рамках мирового футбола — огромный канал возможностей зарабатывать деньги, потому что чем больше ты смотришь на те же футболки, например, или любую другую атрибутику, тем больше тебе хочется их приобрести.

«Мастер спорта по DOTA» — теперь такое звание может получить геймер, добившийся высот. Тина, как Вы к этому веянию относитесь?

— Я отношусь к этому словами своего сына. Я его спросила как-то: «Мы понимаем, какой контент вам нужен?» Он мне искренне сказал: «Вы нас очень плохо слышите, но ты хотя бы стараешься». Я из другого поколения, хуже — я из другого века, но я всячески пытаюсь их понять.

Когда разговариваешь с этим поколением, то начинаешь понимать, что то, что предлагает телевидение (некоторые форматы, их скорость), уже просто устарело для их мировосприятия. Они так долго не готовы и не способны смотреть. Говорит ли это о том, что сегодня все надо срочно переделывать под их нужды? Наверное, нет, потому что телевидение очень консервативно. Аудитория «18-24» пока не основная для рекламодателя, если говорить о бизнесе. Но тем не менее их надо слышать и слушать, так как это поколение — будущее рекламной и телевизионной индустрии.

Если сегодня ты как продюсер этого не понимаешь, завтра появляется новый жанр, который завоевывает популярность у тех зрителей, которые только начинают приходить на телевидение. Если вы смотрите что-то на RuTube или YouTube, это не значит, что вы не будете ничего смотреть по телевизору, и наоборот.

Это для меня давно уже бессмысленный спор. Вопрос только в стоимости контента. Вот два телевизора: телевизионная модель — это более дорогой контент, в Интернете он может быть более дешевым. Зрительский интерес, как показывает практика, от этого вообще не зависит.

Для того, чтобы понимать этот мир, включая «мастера DOTA» и то, что произошло признание киберспорта как официальной спортивной дисциплины, нужно как можно больше исследовать зрительский интерес. Нужно продюсерски понимать: то, что нам казалось форматами, которые будут работать всю нашу жизнь, наверное, в течение ближайших пяти лет придется пересмотреть. Я уверена, что появятся абсолютно новые форматы коммуникаций между зрителем и телевидением. В этом формате зритель уже перестает играть пассивную роль, он будет гораздо более активным, отчасти, наверное, диктующим, какой контент нужен!

О героях киберспорта



Не станет ли киберспорт новым медиа?

— Если вы на Twitch посидите, вы тогда все поймете. Необязательно даже играть. То есть Twitch — это такое закрытое комьюнити. Знаете, еще Роном Хаббардом придумано, что все хотят иметь свою так называемую секту. В этом случае лучше подойдет слово «община»: есть огромное-огромное комьюнити, в котором чатинг является частью развлечения. Одни люди играют, а другие наблюдают и комментируют это.

Жанры, форматы все время меняются в зависимости от того, как меняются зрительский интерес и технологии. С появлением Twitch возникла еще одна технология, формат потребления контента, а также инвестиции в этот контент и агрегирование миллионов людей.

Что делает телевидение? Оно в этом смысле может само создавать форматы, а может заимствовать. Можем ли мы взять и перенести Twitch в телевизор? Нет, не можем. Хотя очень хотелось бы. Можем ли мы взять и создать отдельный канал? Обсуждаем и все тщательно просчитываем.

А дальше простой вопрос: как «отелевизионить» этот контент? Единственное, в чем на сегодняшний день телевидение уступает многим другим формам распространения и потребления контента, — это прямая коммуникация. То есть вот этот чат же не будет идти в телевизоре! Поэтому мы сейчас над этим думаем.

Очень много героев стали самовоспроизводиться, потому что у всех появились свои пять минут славы. Я тут смотрела фантастический график: Instagram идет вертикально вверх по сравнению со всеми основными каналами коммуникаций. Потому что будущее — за коротким видеоконтентом. Может, я как продюсер хочу, чтобы некто Иван Котеночкин стал суперзвездой, а тут вы, например, сняли видео и стали гораздо круче в этом же жанре. Потому что нам одновременно пришла в голову идея каких-то откровений, монологов, но мы вкладываем в него как федеральное общедоступное телевидение и формируем контент, учитывая требования федерального зрителя, а вы стали делать эти монологи более откровенно и цинично, потому что вы в Интернете, и там правил и ограничений гораздо меньше.

Вопрос в том, насколько телевидение сможет создать новый формат, который еще и эту сферу зрительских интересов сумеет упаковать, продать, как вы все время справедливо замечали, и «продать» рекламодателю. В этом, если говорить серьезно, смысл телевидения. Потому что чем выше рейтинг, тем больше продажи; чем больше продажи, тем больше можешь инвестировать; чем больше инвестируешь, тем больше раскручиваешь этот маховик.

Спорт — это героизм. У рекламодателя всегда четко выстроены ассоциации. Как рекламодатель этот героизм может ассоциировать с киберспортом?

— Героическим для массового зрителя спорт сделало именно телевидение. Оно дает как можно подробнее, а теперь еще и при помощи видеоповторов ближе и детальнее увидеть победу, поражение, эмоции и трагедию того или иного спортсмена или спортивной команды.

Безусловно, спорт дает возможность появляться новым героям, которые превозмогают обычные человеческие возможности в современном мире, где большинство предпочитает мимикрировать под условия максимального комфорта и удобства.

Безусловно, спорт все время напоминает людям о том, что мы не знаем своих возможностей.

Киберспорт — это, безусловно, формат story-telling. Тот околоспортивный контент, который мы уже произвели, показал, что совсем не достаточно просто прийти и сесть за компьютер, чтобы стать киберспортсменом. Киберспорт подразумевает профессиональные навыки, реакцию, максимально быстрое принятие решения в сложные моменты, сильное психическое и физиологическое напряжение. И нужен большой, длительный тренинг для того, чтобы победить. Поэтому с интеллектуальной точки зрения, реакции и эмоций, безусловно, это люди, которые могут превозмогать человеческие возможности. Я читала про то, что в Америке сейчас очень актуальны виртуальные тренинги для тех, кто впоследствии отправляется в горячие точки. Они активно играют в специализированные киберигры.

Лечебная ли киберигра? Спасательная ли киберигра? Тренировочная ли киберигра? Безусловно, чем дальше будет развиваться кибербизнес, тем больше возможностей человеку будет давать этот вид контента.

Источник: Состав

Автор:   Евгений Иваниченко


Источник: bettingbusiness.ru
Просмотрено: 923 раз

Версия для печати | Обсудить на форуме

Все новости