Антон Мелехов об ошибках в работе с ретаргетингом в e-Commerce

Генеральный директор RTB House Антон Мелехов принял участие в конгрессе RACE-2017, который прошел в Москве 4-5 октября, в качестве спикера конференции. Эксперт рассказал об ошибках в работе с ретаргетингом в электронной коммерции.

По словам Мелехова, самой распространенной ошибкой является взаимодействие с одним партнером, являющимся монополистом в конкретной сфере. Монополист выпускает уникальный продукт, которому нет заменителей на рынке. Его возможности ограничены рыночным спросом. Все, на что он способен влиять, – это изменять объемы производства и выставлять соответствующую этому цену.

«Использование одного партнера способно существенно ограничить эффективность продаж через ретаргетинг», – отметил спикер.

Использование нескольких технологий ретаргетинга

Эксперт уверен, что правильное использование нескольких технологий ретаргетинга может повысить эффективность рекламной кампании. При этом следует избегать таких ошибок:

• различные установки и условия при разработке стратегии;
• анализ результатов через различные системы;
• различные модели атрибуции.

Для подтверждения своих слов Мелехов продемонстрировал пример из практики RTB House – второй ретаргетинг европейского бутика. Задачей компании было повышение объемов трафика и увеличение конверсии со стороны пользователей, переходящих на сайт с ретаргетинговых каналов.

Стратегия состояла в том, чтобы применить дополнительные ретаргетинговые инструменты, которые способны увеличить трафик на 80%. Итогом стало увеличение конверсии на 2,12% после проведения первой основной кампании, дополнительная кампания (вторая), проведенная RTB House, повысила конверсию до 2,91% (на 40%). Комбинированная кампания, состоявшая из двух этапов, проводимых различными компаниями, увеличила итоговую конверсию на 2,41% (рост на 101%) от комбинированных ретаргетинговых активностей.

Онлайн- vs офлайн-продажи

Антон Мелехов рассказал о распространенной ошибке в работе с клиентами. Как правило, клиент, имеющий успешный офлайн-бизнес, практически не уделяет время продажам в онлайн, теряя значительную часть целевой аудитории. Такие компании используют некорректные баннеры, не применяют конверсии Post Click и Post View.

О том, как эти ошибки были исправлены, спикер продемонстрировал на примере кейса по раскрутке онлайн-продаж интернет-магазина Scottage. Клиент имеет более 170 бутиков по всей Франции и желает охватить онлайн-сектор.

Основная задача RTB House – привлечь покупателей на сайт магазина, увеличить рост продаж с сохранением заданного соотношения ДРР. Специалисты использовали технологию Effective Conversion Cost и выпустили серию баннеров, адресованных ЦА с целью привлечения внимания к товарам и увеличения продаж.

В течение месяца по ссылкам на баннерах было совершено 11 215 переходов на сайт магазина, 279 Post Click Conversions, конверсия повысилась на 2,5%, доход от ретаргетинга повысился на €17 тыс.

Ошибки при сегментации пользователей

«Нередко пользователей вообще не разделяют по категориям, предлагая им обобщенную кампанию, дробят на мелкие сегменты по максимальному числу признаков, ставят на различные сегменты аудитории общие цели», – сказал докладчик.

При этом он отметил, что RTB House имеет свою собственную систему разделения пользователей на группы:

• визитер (около 80% посетителей сайта);
• покупатель (10-15%);
• продавец (5% – ядро).

«Система проверена во время сотрудничества с одним из клиентов – клубом распродаж. Все посетители сайта были разбиты на 22 сегмента, разработаны различные рекламные сообщения, адресованные каждому из них, поставлены различные цели и утверждены различные ставки. Итогом стало увеличение продаж на 721% после внедрения расширенной сегментации», – поделился Мелехов.

Работа со ставками

• СРС-модель. Задача – максимальное привлечение трафика. Подходит небольшим магазинам для привлечения ЦА. Побочный эффект – отсутствие вала конверсий и продаж.
• СРА-модель. Задача – рост числа конверсий на сайте. Уменьшает ставку на процент отказов. Побочный эффект – снижение среднего чека.
• CPS-модель. Алгоритм работает с высоковалидными покупателями (теми, кто интересовался дорогими товарами, кидал в корзину, покупал их). Увеличение продаж, повышение среднего чека. Побочный эффект – уменьшение числа конверсий, эффект отложенных конверсий, свойственный данной модели.

Ошибка итогового анализа кампании

По мнению Мелехова, после каждой кампании необходимо проводить тщательный анализ эффективности ретаргетинга, чтобы в дальнейшем улучшить показатели или сменить стратегию. Анализ помогает установить реакцию ЦА на конкретное воздействие, зафиксировать число переходов, увеличение трафика и конверсии.

Эксперт порекомендовал измерять стоимость конверсии в сегменте, ROAS/ROI и эффективность каждого гаджета.

Компания RTB House начала работать в России в 2013 году. С тех пор она провела более 50 рекламных кампаний только в РФ. В настоящее время сотрудничает с партнерами из 45 стран мира, помогая сохранять 99% привлеченных клиентов. Успешная деятельность компании, по данным Антона Мелехова, обусловлена фирменным движком собственной разработки, в котором использована технология Deep Learning.

Напомним, в рамках RACE-2017 выступили Андрей Стаин, Надежда Балакина, Нина Малышевская и Алла Иванчихина, Вячеслав Прохоров и др.