Кирилл Балахтин об аспектах работы с нативной рекламой

На RACE 2017 директор по развитию Buzzoola Кирилл Балахтин рассказал о том, каковы основные аспекты работы нативной рекламы в России и СНГ, а также поделился основными методами и правилами создания наиболее эффективной рекламы в Интернете.

Что такое нативная реклама и каковы ее особенности

Особенность нативной рекламы заключается в том, что она выглядит максимально естественно по сравнению со всеми остальными видами рекламы: она вшита в редакторский контент, внутри которого размещена. Эксперт отметил, что нативная реклама является не форматом, а, скорее, особым подходом к ее размещению.

Балахтин выделил три пути развития нативной рекламы в Интернете:

• партнерские материалы у издателей;
• реклама в социальных сетях;
• INFEED-реклама на сайтах.

К первому пути можно отнести оплаченные статьи, написанные редакцией издательства по заказу рекламодателя. Ко второму пути относится платное продвижение постов в наиболее популярных социальных сетях, таких как «Одноклассники», Facebook, Instagram, «ВКонтакте». Как правило, такая реклама представляет собой картинку с текстом либо видеоролик.

Третий путь развития нативной рекламы представляет собой объявления рекламного характера, которые интегрируются в поток контента. Они размещаются на сайтах, в ленте новостей мобильных приложений, а также внутри потоков – в блоке рекомендованных статей. При клике на такой вид рекламы возможно несколько действий:

• переход на сайт магазина, предлагающего данную услугу;
• переход на лэндинг, где потенциальный клиент может ознакомиться с адаптированным текстом и отреагировать каким-либо образом, например, посмотреть ассортимент предлагаемых компанией товаров;
• переход на страницу с лэндингом, где размещена статья, написанная под клиента и вписанная в дизайн площадки.

Рынок нативной рекламы в России

По словам Балахтина, объем данного рынка оценивается более чем в 3 млрд рублей по данным на 2016 год. Рынок нативной рекламы имеет тенденцию к увеличению на 50-60% в год. Более того, эксперты прогнозируют, что к 2020 году четверть бюджета на онлайн-продвижение в России будет находиться в руках натива.

Эксперт также отметил, что приведенные данные не означают, что такой вид рекламы доступен только в крупных городах. Вспоминая опыт развития своей платформы, Кирилл Балахтин поделился мнением, что стоило начать ее развитие не с Москвы, а с регионов.

Специалист рассказал и о росте нативной рекламы на мобильных платформах. По его мнению, у этой тенденции такие причины:

• люди проводят очень много времени с мобильными гаджетами в руках;
• мобильные форматы эффективнее;
• невысокий порог для запуска рекламной кампании;
• большое количество клиентов, находящихся в поисках новых инструментов;
• высокая отдача для определенных отраслей.

Ошибки при создании нативной рекламы

Балахтин выделил главные ошибки, которые допускают разработчики нативной рекламы. Первая – несоблюдение технических требований для креативов.

«Нам начали присылать картинки, которые клиенты используют в классической медийке (в баннерах) с заголовками из контекста. Например, присылают картинку автомобиля, на которой 30% площади занимает “15% скидка только сегодня”, в заголовке написано “Купи КИА сегодня дешевле на 124 тыс. рублей”, и в описании еще набор цифр типа “Автокредит от 11% только сегодня”. Это раздражает пользователей, так нельзя делать», – рассказал эксперт.

Спикер отметил и такие ошибки:

• ожидание моментальной продажи;
• отсутствие у клиента мобильной версии сайта;
• отказ в доступе к аналитике.

Как создать эффективную нативную рекламу?

Основываясь на опыте создания нативной рекламы, Кирилл Балахтин выделил список главных правил, придерживаясь которых можно сделать первые шаги к созданию не просто эффективной нативной рекламы, но и важнейшего инструмента интернет-маркетинга.

• Необходимо создавать «нерекламные» заголовки.
• Не следует использовать заголовки из контекста.
• Важно применять метод совета – «Подскажу тебе, как построить…», «Знаем место, где…».
• Картинка должна быть очень тесно связана с текстом.
• Описание к креативу должно быть продолжением заголовка (заголовок должен быть максимально самостоятельным без описания).
• На картинке нежелателен любой текст/цифры. Идеально – крупный объект, который привлекает внимание.
• Следует аккуратно брендировать весь рекламный блок, а не креатив.
• На посадочной странице лучше писать полезный текст, а не «продающий».

С докладами на RACE 2017 также выступили такие эксперты, как Сергей Зыков, Фрэнк Раванелли, Антон Мелехов, Нина Малышевская, Алла Иванчихина и многие другие.