William Hill: перезагрузка

В марте компания William Hill анонсировала прибыль на онлайн-рынке в размере £20–25 млн ($25–30 млн). Вместо этого — падение онлайн-продаж на 11%, финансовых показателей от спортивного беттинга — на 17%, снижение количества активных игроков на 4%. По мнению издания EGR Magazine,  это указывает не на временный спад доходов и даже не на серьезные проблемы одного из крупнейших международных операторов. Чтобы снова выйти в лидеры, компания изменила стратегию развития и сосредоточилась на развитии мобайла, инвестициях в инфраструктуру, анализе данных и переходе на другую платформу.  

Ставка на будущее

Первые тревожные сигналы прозвучали в октябре прошлого года. Падение дохода William Hill от спортивного букмекерства можно объяснить вынужденным аварийным перезапуском приложения в конце 2015 года и переводом его на платформу Project Trafalgar. Хотя с момента запуска приложение улучшалось и получило рейтинги 1/5, оно до сих пор не может выйти на уровень приложений конкурентов в аспекте UX.

Операторы, которые показали рост доходов в ставках на спорт, в основном достигли этого благодаря мобильным приложениям. В Paddy Power Betfair утверждают, что 76% прибыли от спортивного букмекерства в первом квартале текущего года они получили именно благодаря использованию мобильных приложений. В Sky Bet сообщают, что их показатель примерно на том же уровне.

Спортивное букмекерство также имеет непосредственное влияние на онлайн-игры, так как может обеспечить необходимый уровень продаж ряда уникальных товаров оператора. Чем меньше игроков делают ставки на спорт, тем ниже показатели продаж в гемблинге. Примечательно, что в недавних обновлениях приложений для спортивных ставок в центре главной страницы сайта William Hill размещаются именно казино.

Судя по всему, проблемы в игорной индустрии обошли казино, которые сотрудничают с Playtech (компания по разработке программного обеспечения для азартных игр, основана в 1999 году. — Прим. ред.). Однако, по данным источника EGR Magazine, William Hill сфокусировала внимание на «областях с постоянным притоком нового продукта, и на данный момент эти области находятся вне вертикалей Playtech». Недавнее приобретение доли в NYX должно ускорить переход компании на другую платформу, тем самым сводя ее зависимость от Playtech до минимума.

Но, возможно, в игру вступает решение более важных вопросов, чем изменение программного обеспечения приложения или смена поставщика платформы. Можно сделать вывод, что картина, которая сейчас разыгрывается публично, не что иное как борьба за будущее William Hill.

Пост сдал — пост принял

Смена исполнительного директора Ральфа Топпинга (Ralph Topping) и приход на его место Джеймса Хендерсона (James Henderson) привели к изменениям в политике компании. Хендерсон более сосредоточен на системах и процессах, чем его предшественник. Он выделяет развитие технологий и инфраструктуры как ключевые параметры, которые будут способствовать росту.

Изменения в руководстве William Hill продолжаются. Джейми Харт (Jamie Hart), разработчик Project Trafalgar, был одним из последних, кто покинул офис компании, последовав за директором БК Мэттом Уорнером (Matt Warner) и онлайн маркдаун-редактором Эндрю Ли (Andrew Lee). Ушел из компании и технический директор Финбарр Джои (Finbarr Joy).

Газета The Times назвала эту ситуацию «утечкой мозгов» оператора. Хендерсон ответил на критику громкими назначениями. Кевин О'Конор (Kevin O’Connor) пришел на должность директора по информационным технологиям, Криспин Ньебоер (Crispin Nieboer) — онлайн маркдаун-редактора. Цем Миралай Cem Miralay), работавший в Betsson, стал директором по вопросам управления преобразованиями, Саймон Раст (Simon Rust) — новым техническим директором.

У этой команды стоит четкая задача: превратить William Hill в гемблинговую компанию, ориентированную на технологии.

Строительный материал

В краткосрочной перспективе планируется разведать территорию серого рынка, а также улучшить привлекательность компании для потребителя с помощью эффективного маркетинга. Как заявил EGR Magazine источник в самой компании, «у нас есть области, в которых нам нет равных, но в каких-то сферах есть большие проблемы, которые мы всеми силами пытаемся устранить. Они являются результатом недостаточного финансирования в течение нескольких лет».

В William Hill усердно работают над тем, чтобы создать собственную базу данных. Компания инвестирует в собственные и привлеченные средства информации. Вкладывает средства в развитие автоматизации, чтобы перейти на более современные маркетинговые операции, основе которых — работа с данными. Компания развивает свою CRM-инфраструктуру для улучшения работы средств CRM в реальном времени. Такую систему несколько лет назад использовали в Paddy Power, но эта технология может способствовать развитию сразу нескольких ключевых областей.

Чтобы вывести компанию из финансового кризиса, новая команда сосредоточила внимание на инвестициях в инфраструктуру и анализ данных. «Изначально планировалось сосредоточиться на добавлении дополнительных продуктов и рынков компании, а также запустить расчет EBITDA. В этом случае не нужно волноваться о картине технологического развития или о данных CRM, которые будут лежать в основе всего механизма, — признался источник из William Hill. — Чтобы исправить это, уйдет время и немалые инвестиции, но мы полностью сосредоточены на решении этой проблемы».

Глобальные изменения стратегии — очень сложный и деликатный процесс, при котором неизбежны вынужденные сокращения высококлассного персонала. Если Ньебоеру и Хендерсону удастся совершить подобную трансформацию, уже через год мы можем стать свидетелями рождения совершенно другой William Hill.

По материалам Egrmagazine.com